Spiegare il Web Marketing ai clienti
In questo post mi piacerebbe soffermarmi su un luogo comune che spesso mi sono trovato a dover sfatare: la pubblicità su internet NON È una soluzione economica!
Mi spiego meglio: mi è capitato di avere dei clienti che pensavano che la pubblicità tramite l’acquisto di click su google, facebook o quant’altro fosse più economica di una classica campagna offline e avesse un maggior rientro a causa del suo target illimitato. Diciamo che il ragionamento era “c’è crisi quindi taglio la pubblicità e semmai ne faccio un po’ su internet“. Cosicchè nel momento in cui ho presentato loro un prospetto di spesa, comprensivo di acquisto click ecc…, sono stato guardato come chi sta cercando di fregarti.
Mi sono quindi reso conto che i clienti a cui mi andavo a rivolgere probabilmente, facendo il loro lavoro e non il mio, non sapessero nulla su web marketing e campagne di comunicazione online e che forse sarebbe stato il caso di dare loro qualche informazione in più.
Il concetto da far capire è che puntare sulla pubblicità online dev’essere inteso più come un investimento mirato per un certo tipo di target più difficilmente raggiungibile con altri mezzi tradizionali che come una scelta al risparmio.
Facciamo quindi un pò d’ordine su alcuni concetti e procedimenti preliminari che bisogna tener presenti nel momento in cui si pianifica una campagna online e che forse andrebbero spiegati anche ai clienti in modo da dare loro la giusta consapevolezza di ciò che si sta facendo.
Qual’e’ l’obiettivo della campagna?
Questa prima fase è la più importante in quanto in base a questa si decideranno quali strumenti mettere in campo, le modalità, la tempistica, la frequenza e il target di tutta la campagna. In questo momento è necessario conoscere tutte le offerte messe in campo dal cliente al fine di poter meglio pianificare tutto il procedimento. Una bella chiacchierata e magari un caffè rappresentano quindi un buon primo passo per capire quali sono i progetti presenti e futuri e magari trovare una soluzione che soddisfi i primi e predisponga i secondi.
Il Budget
Nella seconda fase conoscitiva del cliente, quindi dopo il caffè, mi trovo sempre a dover affrontare la fatidica domanda: “Qual’è il vostro budget di spesa per questa campagna?” e puntualmente ricevo una risposta più o meno simile: “Il meno possibile“.
Avere un’idea di massima del budget del cliente ci consente di poter scegliere in quali direzioni andare evitando quelle che si collocano al di sopra del budget ed ottimizzando quelle al di sotto per renderle più efficienti e consentendo, in alcuni casi, anche di risparmiare qualcosina.
Dobbiamo quindi essere in grado di scardinare un pregiudizio, legittimo direi, del committente che tende a non esporsi con delle cifre troppo alte per paura che, da bravo sciacallo, tu possa succhiargli tutto.
Predisporre la misurazione del ROI
Un pò di teoria: il ROI (Return of Investment) è un valore che indica la redditività di un investimento, nel nostro caso l’investimento è quello pubblicitario. Una campagna di comunicazione in fase di pianificazione dev’essere impostata in modo da poter misurare il “ritorno d’investimento”, l’efficacia e anche per valutare se le strategie che stiamo portando avanti sono valide o è il caso di lasciar perdere. Ad esempio se vogliamo aumentare le visite sul nostro sito ecommerce dovremmo riuscire a valutare quanti dei click acquistati su Facebook o su Google portano ad un effettivo incremento della vendita di un prodotto oppure se tale fenomeno è da attribuirsi a cause esterne magari legate alla stagione (se vendete costumi da bagno ad esempio!).
Landing pages e call to action
Pianificare una campagna di pay per click per la vendita di prodotti o servizi online presuppone che, dopo aver convinto un utente a cliccare sull’annuncio, al click (che corrisponde ad un pagamento) venga reindirizzato su una pagina del sito dove trovi immediatamente tutte le informazioni necessarie per acquistare il prodotto. Questa pagina, chiamata in gergo landing page (pagina di atterraggio) è fondamentale in quanto sarà la stessa a determinare se un cliente acquisterà o meno il prodotto/servizio. Se il cliente arriva qui e va via, avrai perso un’opportunità ed avrai comunque pagato il click!
Monitoraggio Visite e conversioni
Come già detto sopra, al fine di monitorare il ROI è necessario tenere sotto controllo i dati di traffico al fine di apportare delle modifiche alla campagna. Attraverso strumenti di monitoraggio è quindi possibile capire se la mancata Conversione (ovvero il raggiungimento dell’obiettivo della campagna) è dovuta ad un fattore in particolare. Ad esempio, se si nota che la visita delle pagine termina sempre in una determinata pagina, è bene analizzarla e capire qual’è il problema: potrebbe essere il prezzo inaccessibile, una caratteristica del prodotto/servizio omessa prima o un bug del processo di acquisto. Quale che sia il problema, si dovrà cercare di risolverlo per aumentare le conversioni.
Il Target
Il concetto di target è molto vasto: è vero internet ha delle potenzialità illimitate in quanto a target, ma proprio per questo è necessario saper scegliere a chi rivolgersi per evitare di presentare la propria campagna pubblicitaria a persone non interessate che rischiano di farvi spendere soldi senza alcun rientro economico. Quindi un’attenta analisi sul proprio target ci consentirà di creare annunci ed iniziative specifiche per una ristretta fascia di utenti e chi più del responsabile clienti li conosce meglio?
Ci sono libri interi che spiegano le dinamiche del web marketing, questo post rappresenta un’infarinatura generica che, a mio parere, si deve dare ai propri clienti sul processo di creazione di una campagna ad hoc al fine di rendere loro consapevoli di cosa voglia dire investire sul webmarketing. Per esperienza posso dire che riuscire a spiegare questi fattori chiave aiuta il consulente nel proprio lavoro di pianificazione della campagna e migliora di molto i risultati in quanto lo stesso cliente, conoscendo il settore di attività e il proprio target, proporrà delle utilissime iniziative magari testate con successo in passato.
Quali sono gli altri fattori che devono essere illustrati nella fase di pianificazione della campagna?
Ciao Paolo,
un articolo interessante ed anche ammirevole (ed eroico) voler “spiegare” ai clienti (che per definizione fanno un altro mestiere… altrimenti avrebbero fatto da se’…) il web marketing.
Se posso permettermi, io ho notato che molto piu’ spesso e’ utile il seguente approccio:
1- quali obiettivi economici vuole raggiungere?
oppure:
2- quali budget ha a disposizione?
Se obblighi a darti A SCELTA o l’una o l’altra… solitamente scelgono la prima.
Difficilmente ti andranno a dare obiettivi ridicoli (tipo 100,00 euro / anno).
A quel punto puoi far percepire che l’investimento DEVE essere proporzionale a quello che si vuol raggiungere come obiettivo.
Quindi la mia risposta alla tua domanda:
“Quali sono gli altri fattori che devono essere illustrati nella fase di pianificazione della campagna?”
e’ NON illustrare nemmeno i primi…
Io piuttosto mi concentrerei sul fare il contrario (imparare ed ascoltare il cliente per capire il suo business, evitando di spiegare il mio).
Solo un mio pensiero, s’intende.
Comunque complimenti per la precisione del tuo elenco: solo lo ritengo piu’ adatto appunto alle agenzie web, che… “in teoria” dovrebbero gia’ sapere di cosa parli… (ma non e’ sempre cosi’…) 😉
Ciao Fabio, grazie per i tuoi spunti, è molto interessante il tuo approccio di far scegliere loro tra obiettivi economici e budget.
Poi è anche difficile generalizzare, quello che mi interessava esprimere nel post, più che una procedura standard da seguire, è che il cliente deve riuscire a capire, seppur a grandi linee, cosa faremo con i suoi soldi. Quindi anche se spiegato con disegnini stupidi o quant’altro, (secondo me) si dovrebbe fornir loro una conoscenza almeno generica dell’argomento. Poi se a metà strada ci interromperanno dicendoci “ok ok pensaci te” vorrà dire che avremo conquistato la loro fiducia e potremo quindi agire con molta più tranquillità.